TUGAS 3 : JURNAL IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA

IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA

STUDY KASUS PADA IKLAN MIE SEDAP 2011

ABSTAKSI

Yunan Wardana, 17211658.

IKLAN DALAM ETIKA DAN ESTETIKA STUDY KASUS PADA IKLAN MIE SEDAP 2011

Penulisan Jurnal, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma, 2014

Kata Kunci : Iklan, Etika

Dalam memasarkan sebuah produk, iklan dinilai sangat efektif untuk jadikan sarana pemasaran. Namun, Etika dan tata krama harus dipenuhi dalam segala aktifitas periklanan maupun kegiatan komunikasi pemasaran lainnya, hal ini penting untuk mendapat respon positif berupa penerimaan atau dukungan terhadap produk, merek, dan perusahaan, khusunya dari konsumen.

Berdasarkan analisa yang digunakan, pelaku bisnis sebagai pembuat iklan tidak memperhatikan etika, estetika dan norma-norma yang ada dimasyarakat.

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Persaingan merupakan cermin dari struktur pasar yang sehat. Semakin ketat persaingan menunjukkan jumlah pemain dalam suatu industri semakin besar, yang artinya industri bersangkutan dapat dimasuki beragam pemain. Kompetisi antar pemain memberikan dampak positif dan negatif terhadap perilaku persaingan. Jika sistem pengawasan dan penegakannya terhadap para pemain lemah, maka pada kondisi itulah para pemain berperilaku negatif dengan melakukan manufer manufer yang dapat melanggar perundangan persaingan yang sehat dan kode etik komunikasi pemasaran.

Etika dan tata krama harus dipenuhi dalam segala aktifitas periklanan maupun kegiatan komunikasi pemasaran lainnya, hal ini penting untuk mendapat respon positif berupa penerimaan atau dukungan terhadap produk, merek, dan perusahaan, khusunya dari konsumen. Usaha usaha pemasaran yang tidak memenuhi etika tatakrama akan mendapat reaksi penolakan dari khalayak yang selanjutnya sangat mungkin bisa menimbulkan persepsi negatif dari konsumen. ( Royanto,2011). Etika dipandang sebagai pandangan manusia dalam berprilaku menurut ukuran dan nilai yang baik. (Simorangkir,2008). Etika adalah teori tentang tingkah laku perbuatan manusia dipandang dari segi baik dan buruk, sejauh yang dapat ditentukan oleh akal.(Gajalba,2008).

Rumusan Masalah

Apakah pelaku bisnis menggunakan etika pada iklan dalam pemasaran produknya ?

Seperti apa pelanggaran etika pada iklan yang dilakukan oleh pelaku bisnis ?

Batasan Masalah

Penulis membatasi ruang lingkup masalah pada Iklan Mie Sedap periode 2011.

LANDASAN TEORI

Pengertian iklan menurut (Klepper, 1986), iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang berarti mengoperasikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain.

Pengertian iklan menurut Klepper tidak berbeda jauh dengan pengertian komunikasi, pengertian tersebut masih bermakna umum dan tidak beda jauh dengan apa yang ditulis oleh (Wright,1978). Wright sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, menuliskan bahwa iklan juga merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang pursuasif (Liliweri, 1992).

Jenis-Jenis Iklan

Iklan yang sering muncul di berbagai media dan umumnya dibuat oleh perusahaan periklanan adalah sebagai berikut (Mauli, 2007) :

a. Comercial Advertising, Iklan jenis ini bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa, menurut (Lwin dan Aitchinson, 2005) iklan ini juga terbagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu :

• Iklan strategis, digunakan untuk membangun merek hal ini dilakukan dengan mengkonsumsi nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
• Iklan Taktis, memiliki tujuan untuk mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek untuk memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.

b. Corporate Advertising

Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita yang iasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat (Madjadikara, 2004)

c. Public Services Advertising

Iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan, atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tibdakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang “tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, anti narkoba dan sebagainya (Madjadikara, 2004).  Berdasarkan pendanaannya iklan dibagi menjadi 2(dua) macam yakni:

• Iklan Gratis, adalah iklan yang dalam pemasangannya tidak memerlukan biaya.
• Iklan berbayar, adalah iklan yang pemasangannya memerlukan biaya. Contoh iklan berbayar sangat banyak. Iklan di TV, di Radio di koran, poster, reklame dan billboard memerlukan biaya dalam pemasangannya.

Tujuan Periklanan

(Suyanto,2005) mengemukakan tujuan periklana televisi dapat digolongkan menurut sasarannya adalah sebagai berikut:

• Iklan informatif bertujuan untuk membentuk permintaan pertama. Caranya dengan memberitahu pasar tentang produk baru, menyusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahu pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan (biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jens produk).
• Iklan pursuatif bertujuan unuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu, yang dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merek, mendorong alih merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerika dan mencoba penggunaan produk.
• Iklan pengingat bertujuan mengingatkan pembeian pada produk yang sudah mapan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli dimana mereka dapat membelinya, membuat pembeli tetap mengingat produk tersebut meskipun sedang tidak musim, dan mempertahankan kesadaran puncak.
• Iklan perubahan nilai bertujuan untuk merubah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektid akan menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, dan mungkin super dalam persaingan.
• Iklan bantuan aktivitas lain bertujuan membantu memfasilitasi aktivitas lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misal iklan membantu dalam pelepasan promosi penjualan promosi penjualan produk (kupon), membantu wiraniaga (pengenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pamasaran yang lain (komunikasi dapat mengidentisifikasi paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan).

Etika Periklanan

Menurut Dewan Periklanan Indonesia (DPI), etika adalah sekumpulan norma atau azas atau sistem perilaku yang dibuat oleh sekelompok tertentu yang harus ditaatioleh individu atau kelompok individu yang menjadi anggotanya atas dasar moralitas baik-buruk atau benar-salah untuk hal atau aktivitas atau budaya tertentu.Etika adalah lini arahan atau aturan moral dari sebuah situasi dimana seseorang bertindak dan mempengaruhi tindakan orang atau kelompok lain. Definisi etika ini juga berlaku untuk kelompok media sebagai subjek etis yang ada. Pilihan-pilihan etis juga harus berdasarkan kaidah norma atau nilai yang menjadi prinsip utama tindakan etis.

Sedangkan etika periklanan adalah ukuran kewajaran nilai kejujuran didalam sebuah iklan. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), etika periklanan adalah seperangkat norma dan pandangan yang mesti diikuti oleh para politis periklanan dalam mengemas dan menyebar luaskan pesan iklan kepada khalayak ramai baik melalui media massa maupun media ruang. Menurut EPI (Etika Pariwara Indonesia), etika periklanan adalah ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah disepakati untuk dihormati, dita’ati, dan ditegakan oleh semua asosiasi dan lembaga pengembangnya.

Visualisasi Iklan Televisi

• Daya tarik informasional/rasional (penjualan agresif). Daya tarik ini menekankan kepada ciri ciri, manfaat, atau alasan menggunakan produk tertentu.
• Daya tarik emosional (penjualan persuasif). Daya tarik ini menggunakan pesan emosional yang diharapkan dapat menyentuh hati dan menciptakan tanggapan berdasarkan perasaan dan sikap. Daya tarik emosional terdiri dari daya tarik humor, daya tarik seks, dan daya tarik rasa takut.
• Daya tarik kombinasi. Daya tarik ini menggabungkan daya tarik informasional/rasional dan daya tarik emosional.

Pengontrolan terhadap Iklan 

Karena kemungkinan dipermainkannya kebenaran dan terjadinya manipulasi merupakan hal-hal rawan dalam bisnis periklanan, perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut.

• Kontrol oleh pemerintah Pemerintah yang harus melndungi masyarakat konsumen terhadap keganasan periklanan. Di Indonesia iklan tentang makanan dan obat diawasi oleh Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan (POM) dari Departemen Kesehatan.
• Kontrol oleh para pengiklan Cara paling ampuh untuk menanggulangi masalah etis tentang periklanan adalah pengaturan diri (self-regulation) oleh dunia periklanan. Biasanya hal itu dilakukan dengan menyususn sebuah kode etik, sejumlah norma dan pedoman yang disetujui oleh profesi periklanan itu sendiri, khususnya oleh asosiasi biro-biro periklanan. Di Indonesia memiliki Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia yang disempurnakan (1996) yang dikeluarkan oleh AMLI (Asosiasi Media Luar Ruang Indonesia), ASPINDO (Asosiasi Pemrakrsa dan Penyantun Iklan Indonesia), GPBSI (Gabungan Perusahaan Bioskop Seluruh Indonesia), PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia), PRSSNI (Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia), SPS (Serikat Penerbit Surat Kabar) dan Yayasan TVRI. Versi pertama dari kode etik ini telah diberlakukan 1981. Jika suatu kode etik disetujui tentunya pelaksanaan harus diawasi juga. Di Indonesia pengawasan kode etik dipercayakan kepada Komisi Periklanan Indonesia yang terdiri atas unsur semua asosiasi pendukung dari Tata Krama tersebut.
• Kontrol oleh masyarakat. Dalam hal ini cara yang terbukti membawa banyak hasil dalam menetralisasi efek-efek negatif dari periklanan adalah mendukung dan menggalakan lembaga-lembaga konsumen, yang sudah lama dikenal di negara-negara maju dan sejak tahun 1970-an berada juga di Indonesia (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia di Jakarta dan kemudian Lembaga Pembinaan dan Perlindungan Konsumen di Semarang).Sebetulnya setiap kota besar pantas memiliki Lembaga Swadaya Masyarakat yang bertujuan advokasi konsumen seperti lembaga-lembaga itu. Selain menjaga agar periklanan tidak menyalahi batas-batas etika melalui pengontrolan terhadap iklan-iklan dalam media massa, ada juga cara lebih positif untuk meningkatkan mutu etis dari iklan dengan memberikan penghargaan kepada iklan yang dinilai paling baik.  Penghargaan untuk iklan itu bisa diberikan oleh instansi pemerintah, Lembaga Swadaya Masyarakat, sebuah majalah dll. Di Indonesia memiliki Citra Adhi Pariwara yang setiap tahun dikeluarkan oleh Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia.

Penilaian Etis Terhadap Iklan

Refleksi tentang etika periklanan mengingatkan bahwa penalaran moral selalu harus bernuansa dengan menyimak dan menilai situasi konkrit. Ada 4 faktor yang selalu dipertimbangkan dalam menerapkan prinsip-prinsip untuk membentuk penilaian etis yang seimbang tentang iklan :

• Maksud Pengiklan, Jika maksud di pengiklan tidak baik, dengan sendirinya moralitas iklan itu menjadi tidak baik pula. Jika si pengiklan tahu bahwa produk yang diiklankan merugikan konsumen / dengan sengaja ia menjelekan produk dari pesaing, iklan menjadi tidak etis. Begitupun jika membuat iklan yang menyesatkan, tentu iklan menjadi tidak etis. Di sini sulit dibayangkan bahwa si pengiklan mempunyai maksud baik. Federal Trade Commision telah memaksa perusahaan bersangkutan untuk mengoreksi iklan yang menyesatkan. Sebaliknya, jika si pengiklan mengeluarkan iklan yang menyesatkan tapi maksudnya tidak demikian, iklan itu barangkali kuran profesional tetapi tidak bisa dinyatakan kurang etis.
• Isi iklan, Menurut isinya iklan harus benar dan tidak boleh mengandung unsur yang menyesatkan. Iklan tidak menjadi etis pula bila mendiamkam sesuatu yang sebenarnya pentng. Bisa dibenarkan, jika sebuah produk dalam iklan dipersentasikan dari segi yang paling menguntungkan. Iklan tentang hal yang tidak bermoral dengan sendirinya menjadi tidak etis. Di sini kompleksitas moralitas periklanan terkait dengan kompelksitas moralitas topik-topik bersangkutan.
• Keadilan publik yang tertuju, Publik sebaiknya memiliki skepsis yang sehat terhadap usaha persuasi dari periklanan. Keganasan periklanan harus diimbangi dengan sikap kritis publik. Yang dimengerti di sini publik adalah orang dewasa yang normal dan mempunyai informasi cukup tentang produk / jasa yang diiklankan. Secara umum periklanan memiliki potensi besar untuk mengipas-ngipas kecemburuan sosial dalam masyarakat dengan memamerkan sikap konsumerisme dan hedonisme dari suatu elite kecil. Hal itu merupakan aspek etis yang sangat penting, terutama dalam masyarakat yang ditandai kesenjangan sosial yang besar seperti Indonesia.
• Kebiasaan di bidang periklanan, Periklanan sering dipraktekan dalam rangka suatu tradisi. Sudah ada aturan main yang disepakati secara implisit / eksplisit dan yang sering kali tidak dapat dipisahkan dari etos yang menandai masyarakat itu. Di mana ada tradisi periklanan yang sudah lama dan terbentuk kuat, tentu masuk akal saja bila beberapa iklan lebih mudah diterima daripada di mana praktek periklanan baru mulai dijalankan pada skala besar. Dalam refleksi etika periklanan rupanya tidak mungkin dihindarkan suatu nada relativistis.

METODOLOGI PENELITIAN

Pengamatan dilakukan terhadap iklan iklan yang ditayangkan media televisi pada tahun 2011. Media televisi mencakup beberapa stasiun yaitu RCTI, Indosiar, SCTV, Trans TV, ANTV, MNC, GlobalTV, Metro TV dan stasiun swasta lainnya.

PEMBAHASAN

Contoh Kasus

Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)  Pusat sering sekali mengimbau semua stasiun televisi untuk memperbaiki adegan dalam tayangan iklan namun pada kenyataannya iklan yang dianggap melanggar masih sering ditayangkan distasiun tv contohnya iklan Mie Sedap. Menurut KPI tayangan yang terdapat dalam iklan tersebut tidak memperhatikan norma dan nilai yang berlaku dalam lingkungan sekolah, memperolok tenaga pendidik (guru) dan merendahkan sekolah sebagai lembaga pendidikan. Teguran dan penjelasan tersebut tertuang dalam surat imbauan KPI Pusat yang ditandatangani Ketua KPI Pusat, Dadang Rahmat Hidayat, kepada semua stasiun televisi, Rabu, 28 Desember 2011.

Adegan yang Melanggar

Adapun adegan pelanggaran yang dimaksud dalam iklan “Mie Sedap” yakni adegan seorang guru yang memegang sebuah produk mie dan di kepalanya bertengger seekor ayam. 

Dalam surat imbauan itu, KPI meminta kepada semua stasiun televisi untuk menjadikan Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) dan Standar Program Siaran (SPS) KPI tahun 2009 sebagai acuan utama dalam menayangkan sebuah program siaran. KPI akan terus melakukan pemantauan terhadap iklan tersebut. Bila ditemukan adanya pelanggaran, KPI akan memberikan sanksi administratif.

PENUTUP

Kesimpulan

Sebagai pelaku usaha bisnis, dalam memasarkan produknya dinilai masih melanggar nilai etika dan estetika dalam membuat iklan. Salah satu contohnya Iklan Mie sedap yang dinilai melecehkan/memperolok tenaga pendidik (guru) dan merendahkan sekolah sebagai lembaga pendidikan.

Saran

Kreativitas dalam membuat iklan agar dapat menarik simpatisan para calon konsumen, namun tetap diperhatikan juga aspek etik, estetika dan norma-norma yang ada dimasyarakat dalam pembuatan iklan tersebut, agar tidak di nilai merendahkan / melecehkan / memprovokasi suatu golongan tertentu.

Daftar Pustaka

• Arijanto, Agus. 2011. Etika Bisnis bagi Pelaku Bisnis : Cara Cerdas dalam Memahami Konsep dan Faktor-faktor Etika Bisnis dengan Beberapa Contoh Praktis.
• Beckett, Robert. “Communication Ethics: Principles &Practice:, Journal of Communication Management, 2003; 8,1. p. 41-52. 2003
• Bertens, K. 2000.  Pengantar Etika Bisnis. Yogyakarta: Kanisius.
• Hidayat, Zinggara, 2014, Etika Persaingan dalam Komunikasi Pemasaran : Jurnal Komunikologi Vol.9 No.1 Maret 2012.
• Young, Charles,. “The Advertising Research Handbook”. Ideas in Flight Publisher. ##. 2002
• http://jamiagayo.blogspot.com/2013/06/makalah-hukum-dan-etika-periklanan.html

Universitas Gunadarma